Así es que las tiendas te hacen gastar más

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Probablemente a veces sin explicación terminás comprando más de lo que tenías previsto inicialmente (y quizás hasta más de lo que tus posibilidades te permiten); te dejaste llevar y gastaste sin control. Hoy quiero contarte que no ocurrió por casualidad, sino que sí hay un plan de por medio; un plan del comercio.

Recientemente conocí a Julio Sevilla, un nicaragüense radicado en Estados Unidos y docente del Departamento de Marketing de la Facultad de Negocios Terry, de la Universidad de Georgia, quien se ha especializado en estudiar el comportamiento de los consumidores y compartió con los lectores de Dele Peso a sus Pesos algunas de las estrategias más comunes de las tiendas para inducirnos a comprar más.

Los números. La forma en la que son expresados los precios incide en este comportamiento. Sevilla explica que en el caso de las compras utilitarias (esenciales) funcionan los números no redondeados, porque da la sensación de ahorro. Por ejemplo 54 en lugar de 55 o 9.99 en lugar de 10. En el caso de las compras hedónicas (que producen placer) esto no es tan relevante porque el consumidor tiende a no escatimar en ese tipo de productos

Las promociones. ¿Te suena familiar aquello de los descuentos falsos en Viernes Negro? Sevilla explica que se ha demostrado con estudios que los consumidores han empezado a asumir que en esos días sí hay descuentos jugosos y compran aunque realmente no haya tales descuentos o no sean tan grandes como se promociona.

“Las tiendas se dieron cuenta que la gente usa esto como una regla para venir a comprar porque esperan que los precios sean buenos y como no conocen todos los precios de las otras tiendas, no dan un descuento tan bueno y aun así van a comprar”, añade.

La música e iluminación. Los sentidos trabajan en conjunto y si en la tienda hay música de tu agrado, tu humor va a mejorar y podés comprar más. En el caso de la iluminación también hay evidencias de que influye considerablemente en la probabilidad de que el consumidor compre. “Cuando algo está poco iluminado las personas piensan menos, tienen menos energía, entonces las tiendas que tienen más iluminación venden más”.

Espacio entre productos. Algo tan sencillo como manipular el espacio entre productos puede incidir en las compras, según un reciente estudio en el que participó Sevilla. La investigación comprobó que las personas que evaluaron productos que fueron separados entre sí los valoraron como más valioso y más deseables.

“Los consumidores tienen un lado racional y el espacio les hace creer que el producto es mejor de lo que realmente es y dice ‘si la empresa está pagando mucha renta por pocos productos quiere decir que los productos los venden más caros, pero también a consecuencia de eso si el producto es más caro es porque tiene mayor calidad’, entonces las personas están dispuestas a pagar más”, afirma.

Las “limitaciones”. Una estrategia efectiva del comercio también es poner productos en promoción junto con alguna restricción en la compra o anunciando el número limitado de los mismos. “Por ejemplo, si algo está en promoción te dicen que solo podés comprar cinco. Entonces a lo mejor el descuento es de 5 córdobas menos, pero vas a decir ‘esta promoción está buena’, me voy a llevar las 5. Pero si solo te dijeran que el descuento es de 5 córdobas, sin restricción de cantidad, solo vas a comprar una o dos”, afirma el especialista en comportamiento de los consumidores.

Por tanto, aunque veas alguna de esas «promociones» comprá solamente lo que vayas a necesitar.

Agrupación. Otra estrategia de ventas es agrupar productos. Por ejemplo, ver un producto a diez córdobas puede no parecer atractivo, pero cuando se promueve como “3 x 30”, se cree casi de forma automática que está en descuento, aunque no sea así.

Marcas. Los comercios promoverán siempre con cierta preferencia las marcas ya reconocidas porque se venden más. ¿Por qué? Julio Sevilla, con base en los estudios realizados, indica que en ello juega un papel determinante nuestra autoestima:

“si es una marca de lujo, que tiene un precio más alto y lo compramos, nos sentimos mejor con nosotros mismos porque la marca es buena y nosotros somos buenos”, explica.

Sin embargo, esos mismos estudios han demostrado que cuando se realizan pruebas ciegas, es decir cuando los consumidores no saben qué marcas están consumiendo, las que resultan favoritas no son las mismas que inicialmente afirmaron preferir. “Y resulta que la que dicen que es su preferida termina siendo la que menos les gusta”, agrega el especialista.

Lecciones a aprender

• Los consumidores debemos tener claro que desde que pisamos una tienda, ésta tiene ventaja sobre nosotros porque estás invirtiendo tu tiempo y dinero en esa visita. ¿Te suena aquello de “lo voy a comprar porque ya estoy aquí y no voy a venir en balde?”. A eso me refiero.
• Debemos controlar nuestras emociones cuando vamos a comprar. Dejar de comprar pensando en impresionar a otras personas. Literalmente esto es intentar comprar autoestima, aunque no siempre podemos reconocerlo.
• Valorar siempre si esa compra que vayamos a hacer se compagina con nuestras necesidades, dejar de comprar por comprar. ¿Cómo? Analizá qué retorno va a tener ese dinero, cuánto provecho vas a sacar a ese producto versus lo que estás pagando.
• Siempre hay que hacer cuentas; no sólo comprar con base en el precio del producto sino calcular el precio unitario y así determinar cuál compra es inteligente y cuál no.
• Cotizar y comprar precios siempre va a ser clave para hacer buenas compras. Actualmente ya no se necesita hacer recorridos por tiendas para lograrlo, se puede hacer uso del internet para ello e incluso valorar hacer compras en línea, de modo que gastés menos en transporte.

Como podés ver, hay todo un mundo detrás de cada promoción y cada compra, pero con información como esta podemos ser mejores consumidores. Esa es la nueva tarea.

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